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Nachhaltig ja! Aber wie?

16. April 2014

3. Mosbacher Marketingforum setzt Impulse für Unternehmen

Was bedeutet Nachhaltigkeit im Marketing? Geht es um gesellschaftliche soziale Verantwortung von Unternehmen? Ist eine besondere Öko-Strategie gemeint? Oder steht eher Markenkapitalisierung im Vordergrund? Die Fragen zeigen, dass der Begriff Nachhaltigkeit unterschiedlich interpretiert und von Unternehmen auf verschiedene Weise strategisch umgesetzt wird. Im Rahmen des dritten Mosbacher Marketingforum vergangenen Donnerstag referierten und diskutierten sechs Experten aus Praxis und Theorie mit knapp 100 Zuhörern zu diesem Thema.

Zum Auftakt der Veranstaltung nahm Prof. Dr. Petra Morschheuser von der DHBW Mosbach die wichtige Begriffsklärung und Einordnung von Nachhaltigkeit vor. Demnach agieren Unternehmen nachhaltig, wenn sie innerhalb bestimmter wirtschaftlicher Rahmenbedingungen sozial gerecht und umweltverträglich produzieren, handeln und konsumieren. Die folgenden Vorträge fokussierten dann auf einzelne Aspekte dieser Definition.

Ausgezeichnete Nachhaltigkeit

Besonders eindrucksvoll und konsequent verfolgt ebm-papst das Thema Nachhaltigkeit. Beim Ventilatorenhersteller aus Mulfingen ist es bereits seit 2010 Teil der Unternehmensleitlinie. Für die „Green Tech“ Strategie erhielt das Unternehmen im vergangenen Jahr den deutschen Nachhaltigkeitspreis. Lisa Bahr und Linda Hener berichteten, wie sich ihr Arbeitgeber als Umweltcompany und Premiumhersteller erfolgreich positioniert. Dazu gehört nicht nur eine umweltfreundliche Herstellung, zum Beispiel durch Verwendung nachwachsender Werkstoffe, sondern auch Energieeffizienz als Produktvorteil. Firmengebäude entsprechen der Niedrig-Energie-Bauweise, für Mitarbeiter gibt es Bus-Shuttles. Im Juni wird der „Green Day“ gefeiert: Mitarbeiter weltweit zeigen, wie sie sich im Alltag für eine gesunde Umwelt einsetzen. An die Unternehmensphilosophie werden bereits Auszubildende im ersten Lehrjahr herangeführt. Als Energiescouts fahnden sie im Unternehmen nach Energiefressern und prüfen, wie noch besser Strom gespart werden kann. „Die Azubis bekommen so von Anfang an Verantwortung für ein eigenes Projekt und werden gleichzeitig für Energieeffizienz sensibilisiert“, sagte Lisa Bahr, selbst Energiescout der ersten Stunde. Mittlerweile macht das Projekt überregional Schule: Die DIHK hat das Konzept übernommen und wird in diesem Jahr an 15 IHK-Standorten Energiescout-Lehrgänge durchführen.

Warnung vor reinem „Green washing“

Prof. Dr. Carsten Kortum, der am Campus Heilbronn der DHBW Mosbach lehrt, ergänzte mit seinem Vortrag um die Perspektive der sozialen Verantwortung. Coporate Social Responsibility (CSR), so der Fachbegriff, sieht er als klaren Wettbewerbsvorteil, wenn Unternehmen in der Lage sind, Verantwortung in der gesamten Wertschöpfungskette zu übernehmen. Von reinem „Green washing“ oder bloßem Social Marketing z. B. durch den Einsatz von Öko-Labels rät der Professor dringend ab. CSR müsse sich an der Gesellschaft orientieren und glaubwürdig im Unternehmen verankert sein.

Von Markenerweiterungen und -allianzen

Einen völlig anderen Blickwinkel auf das Thema nahm schließlich Prof. Dr. Andrea Honal von der DHBW Mannheim ein. Ihr Arbeitsschwerpunkt liegt auf der Dehnung erfolgreicher Marken. Anhand vieler Praxisbeispiele beschrieb sie anschaulich wie etablierte Marken durch Erweiterungen oder Allianzen kapitalisiert werden können. Eine klassische Markenerweiterung ist die Überführung einer Gesichtscreme in eine ganze Pflegeserie von der Bodylotion, übers Shampoo und Duschbad bis hin zum Deoroller. Für Unternehmen liegen die Vorteile auf der Hand: Sie sparen nicht nur Produktionskosten im Vergleich zu einem völlig neuen Produkt, sondern auch Zeit bei der Markteinführung und risikieren dabei weniger Flops. Bei Markenallianzen hingegen wird beispielsweise der Geschmack eines Likörs in eine bereits eingeführte Eiscreme verpackt. Allerdings, so Honal, müsse es hier eine gewisse Übereinstimmung bei den Markenwerten geben, damit die Strategie aufgeht. Wenn dies gelingt, können beide Partner neue Markt- und Kundenpotenziale erschließen.

Marken erfolgreich implementieren

Die nachhaltige Verankerung eines Markenwerts in einem mittelständischen B2B-Unternehmen haben Michael Pollner, Head of Marketing EDAG Engineering AG, und Marco Petracca von der B2B Markenberatung cuecon vorgestellt. Als Entwicklungsdienstleister für die Automobilindustrie mit vielen „geheimen“ Projekten ist das Sprechen über Ergebnisse und Produkte ein Tabu. Desto mehr rücken daher Markenwerte wie Leidenschaft oder Neugier, die mit den Leistungen verbunden werden, in den Vordergrund. An konkreten Beispielen erläuterten die Referenten, wie der nicht immer einfache Markenimplementierungsprozess schließlich in Anzeigen, Messeauftritten und auch im Social Web zum Ausdruck gebracht wurde.

„Die Vielfalt der Vorträge hat gezeigt, dass es richtig und wichtig ist, nicht nur einen Blickwinkel beim Thema Nachhaltigkeit einzunehmen“, sagte Prof. Dr. Jörn Redler am Ende der Veranstaltung. „Wir sind froh, auf diese Weise auch unsere Studierenden unter den Zuhörern für die verschiedenen Ansätze sensibilisiert zu haben und hoffen, dass die eine oder andere Anregung für ihren Praxisalltag im Unternehmen dabei war“, ergänzte Prof. Dr. Seon-Su Kim. Die beiden Professoren sind ebenfalls ausgewiesene Marketing-Experten und haben das Marketingforum an der DHBW Mosbach ins Leben gerufen.